先有品類，再有品牌�！ �
一個品牌的本質(zhì)是一些在你心目中能夠擁有的看法或特征或市場細(xì)分群體，簡單的說，品牌就是一個品類的詞匯代碼�！ �
打造品牌最有效、最具生產(chǎn)力、也最有用的途徑是創(chuàng)造一個新品類�！ �
成功品牌多是品類代表。洋河藍(lán)色經(jīng)典是綿柔代表，柔和種子酒是柔和代表，古井原漿是原漿的代表，柔雅敘府是柔雅的代表，十八酒坊酒坊是醇柔的代表、口子窖是真藏實(shí)窖的代表，洞藏青酒是洞藏的代表，五糧液是五糧好酒代表，茅臺是醬酒的代表，瀘州老窖是天下第一窖的代表，水井坊是天下第一井的代表，牛欄山二鍋頭是正宗北京味的代表，在他們背后都是一個品類價值占領(lǐng)者消費(fèi)者的心智資源�！ �
所以，品牌的成功打造往往是先有品類，后有品牌�！ �
打造一個全新品類，力爭在消費(fèi)者心目中形成一個詞語，并最終成為這個品類中的領(lǐng)先品牌，就能夠給予消費(fèi)者清晰的認(rèn)知，并且深刻記憶�！ �
如，只要談到綿柔大家多會想到洋河，談到柔和大家多會想到種子酒，談到洞藏大家多會想到青酒�！ �
如果你的品牌無法給予消費(fèi)者一個清晰的品類認(rèn)知，消費(fèi)者就很難把你儲存在他的心智中，因?yàn)橄M(fèi)者很知道你代表是什么？
一個品牌最重要的特性就是它的單一性，在消費(fèi)者心智中形成單一看法或概念�！ �
一個品牌要想成為品類的代表，需要滿足兩點(diǎn)原則：聚焦和占位。
實(shí)施聚焦戰(zhàn)略，需要企業(yè)把資源配稱集中在一個品類上發(fā)力，從而實(shí)現(xiàn)在品類上的單點(diǎn)突破，帶動企業(yè)成長；占位則是在傳播上使品牌擠進(jìn)消費(fèi)者大腦，成為消費(fèi)者的品類消費(fèi)中優(yōu)先選擇的品牌，并有效區(qū)隔出其他品牌�！ �
所以，在進(jìn)行品牌打造是時一定要注意，品牌品類化，品類產(chǎn)品化，也就是談到某個品牌時一定會想到他的物質(zhì)價值是什么，這個品牌的產(chǎn)品代表是哪個產(chǎn)品�！ �
談到古井原漿大多人想到會是獻(xiàn)禮版原漿，談到種子大家想到的多是柔和種子酒，談到迎駕大家想到多是銀星，談到口子窖自然會想到5年口子窖，這就是產(chǎn)品成了品牌的代表。
我們看到好多品牌在品牌初創(chuàng)階段，由于無法形成自身品牌對品類價值的體現(xiàn)，即使投入很多廣告資源，消費(fèi)者還是無法形對其品牌產(chǎn)生根深蒂固的認(rèn)知�！ �
如徽酒中的皖酒，多年一直注重渠道方面的運(yùn)作，雖然成就了10億以上的盤子，但是消費(fèi)者一直無法對皖酒進(jìn)行定位，只有一個淺顯認(rèn)知，就是低檔酒酒的帶名詞�！ �
雖然現(xiàn)在皖酒系列中皖酒王年份酒打造地底封藏的概念，但是地底封藏給消費(fèi)者一個不是特別好的聯(lián)想，消費(fèi)者直觀的感覺就是地下埋藏，所以很利于消費(fèi)接受，這是一個很失敗的品類概念的打造�！ �
就白酒品牌成功塑造規(guī)律而言，無論是區(qū)域品牌還是全國性品牌，在初始階段最好是采用物質(zhì)訴求法則，即依靠品類價值打造品牌價值，依主導(dǎo)產(chǎn)品訴求代表品牌訴求�！ �
當(dāng)產(chǎn)品品牌塑造成功，品類概念在消費(fèi)者心智根深蒂固了，市場份額與地位絕對領(lǐng)先了，并且這一個品類可挖掘空間已經(jīng)封頂了，這個時候企業(yè)若有足夠?qū)嵙εc資本，可以延伸品類創(chuàng)造新品牌。
對于區(qū)域白酒還是全國性白酒來說，你的品類塑造一定要把握住消費(fèi)者認(rèn)為你有品類價值的支撐點(diǎn)，消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品的確如此，即使你實(shí)際上不具備這種資源，但是消費(fèi)者認(rèn)為具備了這種資格或者資源也是能夠成功的�！ �
相反，如果消費(fèi)者認(rèn)為你不具備這種資格或者認(rèn)為你不可能實(shí)現(xiàn)，或者你根本不能成為那個品類價值的代表，無論你怎么打造，消費(fèi)者還是排斥的。因?yàn)槟愕钠放苹蚧蛘哐y(tǒng)給你制造了障礙�！�
如皖酒旗下的子品牌皖酒王，向中高端、高端延伸是多么艱辛。
而皖酒旗下的百年皖酒的天青這個全新產(chǎn)品就能夠在中高端價位讓消費(fèi)者易于接受。雖然天青沒有脫離百年皖酒這個母體，但天青這種青花的品類工藝概念讓消費(fèi)者直觀感覺就是一個中高端的產(chǎn)品，所以他比較容易成功。而皖酒王由于自身是比較成熟的品牌，消費(fèi)者對其品牌認(rèn)知就是低端酒、促銷酒的感覺，怎么可能支撐中高端價值呢？
子品牌延伸陷阱
毀滅一個品牌的最容易的方法就是把這個品牌名稱用在所有的事物上�！ �
在一個母品牌的基礎(chǔ)上，上下延伸脫離消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的產(chǎn)品，或者規(guī)劃更多子品牌來提高市場份額，都是一種致命的錯誤�！ �
產(chǎn)品線的過度發(fā)展，正是企業(yè)為了發(fā)展規(guī)模與提高市場份額的主要原因�！ �
許多企業(yè)，中高價位成功了渴望在低價位放量，中低價位成功又渴求在高價位突破，欲望的膨脹導(dǎo)致企業(yè)在多價位上進(jìn)入一個又一個更加慘烈的競爭，企業(yè)資本嚴(yán)重消耗并被競爭拖入深潭而無法自拔�！ �
如種子酒，消費(fèi)者對這個品牌的認(rèn)知在中低價位的柔和種子與祥和種子這個兩個品類產(chǎn)品上，這個時候金種子酒業(yè)在依托種子這個母品牌進(jìn)行品牌擴(kuò)張出徽韻金種子這個中高端子品牌，也是一個很難成功的品牌。即使，徽韻金種子通過營銷戰(zhàn)術(shù)的成功，給徽韻金種子短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量的劇增，但最終消費(fèi)者還是會拋棄它的。實(shí)踐證明，徽韻金種子通過短期內(nèi)推廣直接影響了柔和種子酒的銷售，現(xiàn)在不得不把戰(zhàn)略重點(diǎn)重新轉(zhuǎn)移柔和種子酒上�！ �
如：金裕皖酒當(dāng)年依靠低價位這個價格帶的市場縫隙，以及把中高端酒的營銷手法借鑒到中低端酒的操作上，實(shí)現(xiàn)了金裕皖酒這個品牌快速成功，市場份額快速擴(kuò)張。然后，后來金裕皖酒把精力、資源上延到更高價位的產(chǎn)品塑造上，這是一個艱難、艱辛而且危險的歷程。因?yàn)榻鹪Ｍ罹七@個品牌一出世，就給消費(fèi)者一個清晰的認(rèn)知，低端好酒的代名詞，無法支撐更高價格帶產(chǎn)品�！ �
所以，在一個品牌之下規(guī)劃更多的子品牌是企業(yè)自以為是的劃分方式，不要奢望消費(fèi)者能記住你所有的產(chǎn)品系列，消費(fèi)者腦容量是有限的。
口子主打一個“口子窖”品牌，弱化自己的品牌分支，對于口子坊等子品牌不做推廣，只做渠道戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充，這是值得尊敬的�！ �
而作為后期之秀的宣酒只有一個“宣酒特貢”品牌，重點(diǎn)突出宣酒特貢，與小窖釀造更綿柔的概念，在產(chǎn)品上主推5年，在價格帶上聚焦60-70這個價格帶上，一旦在消費(fèi)者心智中形成根深蒂固的認(rèn)知，這會更加可怕的事情。現(xiàn)在宣酒由江南生根，到占領(lǐng)合肥，再打到江北，一路通行無阻，都證明了宣酒品牌戰(zhàn)略定位的正確性�！ �
古井淡雅，作為古井貢酒的子品牌，現(xiàn)在與古井原漿一樣在大力推廣，這對于古井來說必將陷入子品牌的混局中，未來必須進(jìn)行戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移或放棄，最好的辦法是把古井淡雅轉(zhuǎn)移到渠道戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品的定位，依靠渠道戰(zhàn)術(shù)手段進(jìn)行銷量增長，而不能在品牌推廣上進(jìn)行重力投放，這會影響消費(fèi)者對古井原漿的定位，甚至削弱古井原漿的地位，這一點(diǎn)目前在市場上已經(jīng)小露端倪，古井要注意了�！ �
所以，好多企業(yè)面對規(guī)模的需要與市場份額的提高，不斷在既有品牌基礎(chǔ)上，不斷延伸子品牌或者開發(fā)新產(chǎn)品，這是一個非常愚蠢的做法�！ �
一個品牌的本質(zhì)是一些在你心目中能夠擁有的看法或特征或市場細(xì)分群體，打造子品牌都能將它破壞�！ �
可悲的是這種品牌擴(kuò)張推進(jìn)，會在短期內(nèi)產(chǎn)生效果，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在短期成功面前很難意識到“體量” 增加的同時其“體質(zhì)”卻在下降的本質(zhì)，甚至削弱了品牌賴以生存的主導(dǎo)產(chǎn)品的生命力，造成了品牌定位的模糊與產(chǎn)品的混亂。
分品牌擴(kuò)張誤區(qū)
打造品牌的法則，似乎建議公司將其所有的資源集中在一個單一市場的單一品牌上。這保持了品牌的聚焦性，但卻忽略了進(jìn)軍其他新領(lǐng)域的機(jī)會。
分品牌運(yùn)作可以解決品牌拓展問題，每個品牌都具有一個符合自己身份的獨(dú)特的個體品牌。不要給這些品牌一個家族式的外觀或者家族式的身份。你要使每個品牌盡可能地不同并且相互區(qū)別。
一個品牌的力量在于它有一個獨(dú)立的、唯一的身份，而且這種身份在消費(fèi)者心中與一個完全不同的類別沒有聯(lián)系。有一個在心目中完全獨(dú)立的身份并不意味著創(chuàng)建一個完全獨(dú)立的組織去管理每個品牌�！ �
一個公司應(yīng)該推出第二品牌的時機(jī)是會到來的，或許還會有第三，甚至是第四品牌。但是第二品牌戰(zhàn)略并不適用于每一個公司。如果處理不當(dāng)，第二品牌就會削弱第一品牌的力量，而且浪費(fèi)資源。
每個企業(yè)都要問自己，主品牌成長的戰(zhàn)略是否已經(jīng)走到盡頭，分品牌是不是聰明之舉，戰(zhàn)略性介入分品牌運(yùn)作對于企業(yè)來說沒有幾十個億的體量，是難以承受資本拆解壓力的�！ �
故，對于發(fā)展中的企業(yè)應(yīng)恪守本源，堅(jiān)持集中精力先發(fā)展一個品牌的戰(zhàn)略，其他分品牌只能戰(zhàn)術(shù)性運(yùn)作，只有先成功一個品牌才能做好下一個�！ �
所以，我們看到洋河依靠洋河藍(lán)色經(jīng)典這個主導(dǎo)性子品牌成功后，才裂變出夢之藍(lán)的分品牌，而且在推廣上開始進(jìn)行夢之藍(lán)進(jìn)行打造，開始分散藍(lán)色經(jīng)典的資源，這也是一種有失妥當(dāng)?shù)淖鞣�，這種做法雖然依靠洋河藍(lán)色經(jīng)典的價值以及夢之藍(lán)品牌推廣勢能，短期內(nèi)獲得市場份額的增加，但會海之藍(lán)、天之藍(lán)造成一定的傷害。洋河的主導(dǎo)品牌永遠(yuǎn)只有一個，那就是藍(lán)色經(jīng)典，這個必須不斷強(qiáng)化藍(lán)色經(jīng)典在消費(fèi)者心智中代表的價值，才能源源不斷的收割藍(lán)色經(jīng)典為其創(chuàng)造的市場份額與利益以及位置。至于其他藍(lán)瓷、象耳等，甚至裂變后的夢之藍(lán)只能作為階段性戰(zhàn)術(shù)定位，搶奪銷量�！ �
大家看到郎酒、瀘州老窖、五糧液等這些川酒大品牌，利用大品牌的影響力不斷開發(fā)、裂變出子品牌、分品牌來搶占商業(yè)資源、渠道資源，給企業(yè)帶來高速的增長，這種做法因?yàn)橹袊袌龅纳虡I(yè)資源豐富，企業(yè)大品牌勢能深厚，以及企業(yè)自身的體量優(yōu)勢，利用大商力量能夠帶來短期內(nèi)匯量式增長。
但是我們仔細(xì)盤點(diǎn)下，他們在消費(fèi)者心中以及銷量最大品牌依然是他們能夠主導(dǎo)品牌上，郎酒銷量貢獻(xiàn)最大依然是紅花郎、醬香老郎酒等，五糧液依然是52度水晶瓶五糧液，瀘州老窖表現(xiàn)最好還是瀘州老窖頭曲（年份）與國窖1573上面，其他的產(chǎn)品或者品牌只能是做為渠道戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品在操作。在中國白酒高速膨脹的10年間，品牌戰(zhàn)略的對錯無法真正的定義，但是永遠(yuǎn)要記住主導(dǎo)品牌的勢能一旦被拖累或者被肢解的支離破碎，就是這些品牌危機(jī)時代的到來�！ �
所以，企業(yè)永遠(yuǎn)要記住，品牌戰(zhàn)略才是真正的戰(zhàn)略，對于發(fā)展中企業(yè)或者弱勢企業(yè)，不要輕易學(xué)習(xí)這些成功大企業(yè)的作法，不要讓一些沒戰(zhàn)略意義的子/分品牌蠶食主品牌。
目前西鳳酒在學(xué)習(xí)五糧液的子/分品牌模式，在本地市場容易實(shí)現(xiàn)爆破式增長，在異地拓展，企業(yè)采取這種行為除非商業(yè)資源、實(shí)力特別雄厚的經(jīng)銷商能夠操盤，否則無論是經(jīng)銷商還是對企業(yè)都是一種傷害，畢竟今時不同往日了�！ �
未來，時間會很殘酷的告訴企業(yè)，這種慢慢的侵蝕會讓主品牌逐步被吞噬掉�？纯捶N子醉三秋的結(jié)果就能明白，這種運(yùn)作方式造成給種子酒帶來多大拖累。
智卓營銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長，區(qū)域白酒企業(yè)業(yè)績增長專家，酒類企業(yè)問題解決專家，專注于區(qū)域白酒的高效成長、持續(xù)增長，多家酒類企業(yè)資深顧問。電話：13966699404；郵箱：250047902@qq.com